快消高管，进入“大换乘”时代

近期，消费品行业的高层管理者在职业选择上，似乎越来越不局限于原本的领域。

7月份，玛氏高管李小翠加入卡游，主管全国销售业务。这位过去负责德芙、士力架等糖果巧克力产品的职业经理人，如今开始研究如何销售奥特曼、小马宝莉等卡牌。

9月份，达美乐中国前首席营销官王毓璟加入中式糕点品牌泸溪河，担任首席增长官。从披萨到桃酥，尽管都与食品相关，但一个是西式快餐连锁，另一个是中式糕点品牌，商业模式差异显著。

到了10月，跨界的现象更为新奇。

卫龙前高管舒勇出任IFBH中国内地CEO，从销售辣条转向椰子水；曾掌管星巴克中国、玩具反斗城亚洲的蔡德粦，正式担任恒隆集团行政总裁，从咖啡、玩具领域跨界进入商业地产。

就连山姆也加入了人才争夺。7月，叮咚买菜前CTO蒋旭被曝加入山姆中国。这位曾为生鲜电商搭建技术体系的高管，转而进入会员制仓储超市。

短短几个月内，糖果、卡牌、辣条、椰子水、披萨、桃酥、生鲜电商和商业地产，这些原本毫无关联的行业，被一群跳槽的职业经理人串联起来。

如果说过去是消费品牌热衷于跨界经营，那么现在则是品牌尚未跨界，高管们已先行一步。一场属于中国消费行业的高层“大换乘”，就这样轰轰烈烈地展开了。

01 生意规模扩大，高管来源更广

这场看似混乱的高层“大换乘”，其实有一个有趣的细节：跳槽的目标千差万别，但被挖角的人才，大多拥有相似的职业背景。

玛氏、宝洁、可口可乐、麦当劳、卫龙……这些名字在消费行业并不陌生。过去几十年，它们一边销售巧克力、汽水、汉堡和辣条，一边培养了大量精通品牌、渠道和销售的职业经理人。

过去，这些人通常在同行间流动。卖饮料的换到另一家饮料公司，卖食品的跳槽到另一家食品企业，彼此争夺的是同一市场和消费者。

但现在，连卖卡牌的公司都开始挖销售巧克力的人才。

这件事放在十年前，恐怕难以想象。彼时，卡游还是一家围绕动漫IP开发卡牌产品的企业，而玛氏已拥有成熟的全球品牌与销售网络，两家公司几乎毫无交集。但随着卡游生意规模扩大，情况开始变化。

招股书显示，2024年卡游实现营收100.57亿元，同比增长277.8%，全年销售48.11亿件卡牌。更值得注意的是，其中93.03亿元收入来自经销商、大型零售商及加盟门店等渠道，占总收入的92.5%。

这意味着，支撑这家百亿卡牌公司的，除了奥特曼、小马宝莉等热门IP，还有一张遍布各地的销售网络。

当卡牌从小众收藏品变为大规模流通的消费商品，卡游面临的问题越来越像一家传统快消企业：如何管理经销商、如何将产品铺进更多门店、如何争取终端货架、哪些区域值得增加投入。

这些问题，对玛氏出身的李小翠来说，并不陌生。

有趣的是，这并非卡游一家的选择。今年，准备将桃酥店开向全国的泸溪河，也开始关注成熟的连锁餐饮企业。

2024年开放加盟后，泸溪河提出“百城万店”计划，但门店扩张并未持续高速。窄门餐眼数据显示，2023年、2024年和2025年，泸溪河分别新开93家、216家和170家门店，增速出现回落。到2026年上半年，新开门店速度甚至降至34家。

或许正是意识到，单靠原有模式难以支撑庞大扩张计划，泸溪河开始从外部寻找管理经验。随后，拥有麦当劳背景的张越和达美乐中国前首席营销官王毓璟先后进入管理层。

一家销售中式桃酥的企业，开始将销售汉堡、披萨的人才聚集在一起。

毕竟，从几十家门店到几百家门店，可以依靠爆品、选址和品牌知名度；但要迈向几千家甚至一万家，加盟商管理、门店标准化、供应链能否跟上扩张速度，就成了更棘手的问题。

而这些，麦当劳和达美乐已经摸索了几十年。

类似的高层变动，还发生在原本高速增长的山姆身上。

沃尔玛2027财年第二季度财报显示，沃尔玛中国销售额同比增长20.7%，电商销售同比增长26%，线上销售占比达到55%。过去一年，山姆中国新开了11家门店。

一家以仓储会员店闻名的零售企业，如今超过一半销售额来自线上。生鲜商品的库存预测、即时履约、供应链调度等问题，越来越接近互联网零售企业长期研究的领域。

叮咚买菜前CTO蒋旭在这一时期加入山姆，恰逢其时。叮咚买菜虽未能延续早期高速增长，但其在生鲜电商领域积累的技术和供应链经验，可能成为另一家零售巨头的潜在助力。

而且，开始跨界抢人的，不只是销售商品的企业，就连收租金的商业地产公司也加入了进来。

今年10月，曾管理星巴克中国和玩具反斗城亚洲的蔡德粦，正式出任恒隆集团行政总裁。从咖啡馆、玩具店到商业地产，跨度看似更大，但恒隆的生意同样离不开品牌、门店和消费者。

2026年上半年，恒隆内地商场租户销售额同比增长17%，非奢侈品业态销售额增长20%。随着杭州恒隆广场开业、上海恒隆广场扩建，品牌组合与消费体验成为这家老牌商业地产企业的重要课题。

过去，品牌是商场的租户；如今，熟悉品牌经营的人，反过来坐到了商场管理者的位置。

从卡游到泸溪河，从山姆到恒隆，几家公司业务完全不同，却都在规模扩张或经营模式变化后，开始从其他行业寻找管理经验。

这场高层“大换乘”还有另一面：卡游、泸溪河、山姆和恒隆跨界挖人，是因为生意越做越大；另一些公司，则是因为原有生意越来越难做。

02 生意遇新挑战，老将跨界破局

相比卡游、泸溪河忙于扩大生意，if椰子水遇到的麻烦，某种程度上源于其过去过于成功的经营模式。

2024年，if椰子水母公司IFBH实现营收约11.6亿元，同比增长80.3%，净利润超过2亿元，但公司全球仅有46名员工。

46人，一年销售十几亿元椰子水，平均每名员工创造收入超过2500万元。

如此惊人的人效，秘密在于IFBH几乎将所有事务外包。生产交给泰国代工厂，运输交给第三方物流，销售交给各地分销商，自身专注于品牌和产品。

依靠这套轻资产模式，if椰子水迅速铺进中国各地商超和便利店。2024年，中国内地市场贡献了公司92.4%的收入。

但轻资产模式也有弊端。

招股书显示，2024年IFBH前五大客户贡献了97.6%的销售收入。尽管椰子水出现在中国大大小小的超市、便利店和电商平台，但直接与公司交易的，高度集中在少数几家分销客户手中。

这让IFBH能用很少的人管理庞大生意，但也意味着，一旦上游供应或下游渠道波动，整个销售体系容易受冲击。

到2026年，问题果然出现。今年上半年，IFBH收入同比下降46.7%，中国内地市场收入下滑50.7%，公司拥有人应占利润缩水69.4%。

业绩恶化的原因，公司在半年报中提到：包装材料和椰子水原料供应短缺影响产品供应，部分渠道调整尚未恢复，叠加椰子水消费需求放缓。

过去依靠代工厂和分销商快速扩张的生意，如今面临原料供应、渠道调整和终端需求的多重压力。更令人意外的是，在这个贡献公司八成以上收入的中国内地市场，IFBH过去长期未设置专职CEO。

直到今年10月，舒勇加入。

这位39岁的职业经理人，曾在卫龙负责新兴渠道和零食折扣业务，更早前任职于娃哈哈、恒大冰泉和拼多多。从传统经销网络到电商平台，再到零食折扣渠道，舒勇几乎覆盖了国内快消品的主要销售渠道。

IFBH进入中国内地九年后，首次为核心市场设置专职CEO，找的不是另一位熟悉椰子水的人，而是一位销售过辣条、管理过渠道的老将。

可以说，过去的if椰子水依靠分销商就能将货品销往全国；如今，品牌需要有人亲自盯着中国市场的货架。

相比IFBH修补原有生意，大窑则准备将原有生意打造成另一番模样。

这家从内蒙古崛起的汽水品牌，最擅长的是餐饮渠道。一瓶大容量玻璃瓶汽水，凭借性价比和经销商网络，进入全国不少餐馆，甚至在可口可乐、百事可乐的夹缝中闯出道路。但当一家区域汽水品牌准备走向全国，原有打法可能不够用。

2025年，私募股权巨头KKR取得大窑控制权。随后，这家饮料企业开始从成熟快消公司寻找掌舵者。

今年1月，卫龙前CEO孙亦农加入大窑。这位曾在雀巢、银鹭、卫龙任职的职业经理人，曾带领卫龙完成港股上市。然而，到10月，大窑的CEO又换成具有中粮可口可乐背景的刘莉冬。

短短九个月内，一位卫龙前CEO退出，另一位可口可乐系高管接棒。

有趣的是，两人虽都出身成熟快消企业，但经历不同。孙亦农熟悉企业管理体系建设、品牌升级和规模化经营，而刘莉冬长期深耕饮料市场与销售渠道。

之所以在不到一年内再次调整人事，从大窑的经营模式可窥一二。

10月23日，大窑在三亚召开全国经销商大会，正式发布“2.0战略”，提出“1+1+N”产品矩阵，准备从汽水向果汁蛋白和创新饮品延伸，同时推进“一省一策”的渠道运营和全国供应链建设。

换句话说，大窑不再满足于将大窑嘉宾卖进更多餐馆，而是想从一家依靠佐餐汽水打开市场的企业，变成全国化、多品类的饮料公司。

这些显然不是推出几款新饮料就能解决的。

尤其是在KKR入主后，大窑需要的不仅是会卖汽水的人，而是一套支撑全国化、多品类经营的管理体系。此时，一位长期在可口可乐体系负责全国营销和渠道业务的高管，自然有了用武之地。

IFBH和大窑，一家过去不愿承担重资产，如今开始为中国市场建立专门管理团队；另一家曾靠一瓶大窑嘉宾闯出名堂，如今却准备经营更多品类、更复杂的渠道。

它们原来的方法都曾有效，只是生意进入新阶段，过去经验开始不足。

于是，销售椰子水的请来了销售辣条的人，销售汽水的换上了可口可乐系高管。这看似仍是跨界跳槽，但对这些企业而言，最想跨过的，恐怕还是眼前的经营难关。

03 写在最后

过去几年，新消费最热闹时，许多品牌强调与传统快消巨头的不同。

传统品牌依赖经销商、商超和层层分销渠道，新消费则希望通过互联网流量、社交媒体和爆款产品，绕开传统渠道，直接将商品卖给消费者。

那时，宝洁、玛氏、可口可乐等企业多年积累的经营体系，似乎成了笨重、低效甚至需要被颠覆的对象。

但等到生意真正做大，情况又变了。

流量能让品牌迅速走红，却难以管理全国的经销商；一款爆品能撑起几十家门店，却未必能支撑几千家门店的日常经营。那些曾被认为老派的渠道管理、供应链建设和标准化运营，渐渐成为新消费企业绕不开的课题。

当年忙着研究如何颠覆传统快消巨头的新品牌，如今却开始争相聘请这些巨头培养出来的人才。

销售糖果的去了卡游，销售披萨的去了泸溪河，销售辣条的去了椰子水公司。商品换了一茬，管理生意的人却还是那批熟悉的面孔。

兜兜转转，传统快消巨头积累的经营经验，正在被一群新生意重新捡起。若想深入了解这些动态，可访问九游官网登录入口获取更多行业资讯。

本文来自微信公众号“超聚焦foci”，作者：肖恩，36氪经授权发布。